Η BoFrost, ένα brand που για δεκαετίες έχει συνδέσει το όνομά του με την κατ’ οίκον διανομή κατεψυγμένων λαχανικών και τροφίμων, έβαλε οριστικό τέλος στη δραστηριότητά του στην Ελλάδα.
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ
Η αντιπρόσωπος εταιρεία της γερμανικής BoFrost στη χώρα μας, η To Your Door Α.Ε., γνωστοποίησε πριν από περίπου έναν μήνα σε εργαζόμενους και συνεργάτες την πλήρη παύση λειτουργίας της. Αμέσως προέκυψαν πολλά δημοσιεύματα που μετέφεραν την είδηση. Το δικό μας άρθρο θα ασχοληθεί με τα πιθανά αίτια που προκάλεσαν την αναστολή της λειτουργίας.
Η απενεργοποίηση της επίσημης ιστοσελίδας, καθώς και των λογαριασμών της εταιρείας στα social media, επιβεβαιώνει την οριστική αποχώρηση της BoFrost από την ελληνική αγορά.
Λίγα λόγια για τη BoFrost
Η BoFrost διαθέτει μακρά και ισχυρή παρουσία στην ευρωπαϊκή αγορά. Ιδρύθηκε το 1966 στη Γερμανία, στη Βόρεια Ρηνανία-Βεστφαλία, στην πόλη Straelen, η οποία βρίσκεται κοντά στα σύνορα με την Ολλανδία.
Με ετήσιο κύκλο εργασιών που φτάνει τα 1,45 δισ. ευρώ, η BoFrost κατάφερε κάτι πρωτοποριακό για την εποχή της: την απευθείας παράδοση κατεψυγμένων προϊόντων στο σπίτι του καταναλωτή, χωρίς τη διαμεσολάβηση του οργανωμένου λιανεμπορίου. Το μοντέλο αυτό, γνωστό ως direct-to-consumer, αποτέλεσε για δεκαετίες το βασικό ανταγωνιστικό της πλεονέκτημα και μοχλό ανάπτυξης.
Μέσα από συνεχείς επενδύσεις σε υποδομές, στην ποιότητα, στη γκάμα προϊόντων και στο εξειδικευμένο δίκτυο διανομής, η εταιρεία εξελίχθηκε σε έναν από τους μεγαλύτερους παίκτες της Ευρώπης στον κλάδο των κατεψυγμένων τροφίμων. Εξυπηρετούσε περισσότερα από 4 εκατομμύρια νοικοκυριά, ενώ το χαρτοφυλάκιό της περιλάμβανε πάνω από 1.000 κωδικούς – από λαχανικά και έτοιμα γεύματα έως ψάρια και προϊόντα κρέατος.
Γιατί δεν πέτυχε στην Ελλάδα;
Στην Ελλάδα, ωστόσο, τα δεδομένα αποδείχθηκαν διαφορετικά. Σε αντίθεση με τη Γερμανία, όπου η BoFrost θεωρείται πλέον σχεδόν θεσμός, η ελληνική αγορά δεν προσέφερε το ίδιο εύφορο έδαφος ανάπτυξης.
Οι Έλληνες καταναλωτές, όπως έδειξαν και τα αποτελέσματα, δεν είχαν στην καταναλωτική τους κουλτούρα τη χρήση μεγάλων καταψυκτών στο σπίτι, ούτε τη λογική των μαζικών αγορών κατεψυγμένων προϊόντων. Παράλληλα, υπήρχε και μια επιφύλαξη απέναντι σε εταιρείες του εξωτερικού που δραστηριοποιούνται στην παραγωγή λαχανικών, κάτι που έχει φανεί και σε άλλες περιπτώσεις της αγοράς.
Με περιορισμένη πελατειακή βάση και αυξημένο λειτουργικό κόστος, η ελληνική αντιπρόσωπος To Your Door, συμφερόντων του εφοπλιστή Νικόλα Λικιαρδόπουλου, αποφάσισε τελικά να αναστείλει τη λειτουργία της.
Οι 5 (βασικοί) λόγοι που οδήγησαν σε αυτή την απόφαση ήταν:
- Ο έντονος ανταγωνισμός στην κατηγορία των κατεψυγμένων. Η ελληνική αγορά έχει εξελιχθεί σημαντικά τα τελευταία χρόνια, με ισχυρούς παίκτες όπως ο Μπάρμπα Στάθης (με το brand Froza), η Υφαντής, η Alterra (και brand Λαζαρίδη), η Agrifreda, οι οποίοι διαθέτουν ευρεία διανομή μέσω σουπερμάρκετ, συμβόλαια private label, μεγάλη ποικιλία προϊόντων προσαρμοσμένων στις ανάγκες των Ελλήνων καταναλωτών και ανταγωνιστική τιμολογιακή πολιτική.
- Η χαμηλή αναγνωρισιμότητα του brand στην ελληνική αγορά. Παρά το διεθνές κύρος της BoFrost, η εταιρεία δεν κατάφερε να αποκτήσει ισχυρή παρουσία στη συνείδηση του ελληνικού καταναλωτικού κοινού, ειδικά σε σύγκριση με brands που έχουν μακροχρόνια παρουσία στο οργανωμένο λιανεμπόριο τροφίμων.
- Το μη βιώσιμο λειτουργικό μοντέλο. Το direct-to-consumer λειτουργικό μοντέλο, με μεγάλο στόλο οχημάτων-καταψυκτών που αφενός θεωρείται το βασικό ανταγωνιστικό πλεονέκτημα και αφετέρου συνεπαγόταν με αυξημένο λειτουργικό κόστος. Δεν μπόρεσε να προσαρμοστεί επαρκώς στα νέα δεδομένα της μετά-Covid19 εποχής αγοράς, της σύγχρονης εφοδιαστικής αλυσίδας που απαιτεί χαμηλό κόστος διανομής, ούτε και των μεταβαλλόμενων αγοραστικών συνηθειών και των αναγκών των καταναλωτών (shopper experience).
- Οι συνεργασίες που δεν απέδωσαν τα επιθυμητά αποτελέσματα. Οι συνεργασίες με πλατφόρμες όπως e-Fresh και Wolt, καθώς και με μεγάλες αλυσίδες λιανικής, όπως Μασούτης και MyMarket, αποτέλεσαν την ύστατη προσπάθεια ενίσχυσης των πωλήσεων. Ωστόσο, παρείχαν μόνο προσωρινή ώθηση, χωρίς ουσιαστική αλλαγή της συνολικής δυναμικής.
- Η διαφορετική καταναλωτική κουλτούρα των Ελλήνων από τους καταναλωτές της Κεντρικής Ευρώπης. Η προτίμηση του ελληνικού καταναλωτικού κοινού στα φρέσκα λαχανικά και τοπική παραγωγή, με εξαίρεση συγκεκριμένα προϊόντα που ήδη έχει μάθει να χρησιμοποιεί και που απαιτούν προεργασία όπως: αρακάς, φασολάκια, μπάμιες. πατάτες, καλαμπόκι και άλλα, αυτόματα περιόριζε σημαντικό αριθμό κωδικών και γευμάτων.
Τελικό συμπέρασμα
Η αναστολή της λειτουργίας της BoFrost στην Ελλάδα αποτελεί ένα χαρακτηριστικό παράδειγμα ότι η επιχειρηματική επιτυχία δεν είναι δεδομένη για κανέναν. Ούτε ένα ισχυρό brand name, ούτε η πολυετής ιστορία, ούτε η υψηλή ποιότητα προϊόντων αρκούν από μόνες τους.
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ
Στη σημερινή αγορά, η επιτυχία εξαρτάται από πολλούς παράγοντες: την ευελιξία, τη σωστή στελέχωση, το αποτελεσματικό μάρκετινγκ και κυρίως την ικανότητα προσαρμογής στις διαρκώς μεταβαλλόμενες ανάγκες των καταναλωτών.
Η παρουσία της BoFrost στην Ελλάδα ενδέχεται να μην έχει κλείσει οριστικά, καθώς στο μέλλον θα μπορούσε να επανεμφανιστεί με διαφορετικό «όχημα», modus operandi και ίσως και με εντελώς διαφορετική στρατηγική marketing, δηλαδή πιο cool and fun για να προσελκύσει νεανικό κοινό.
Το ίδιο ισχύει και για τη δραστηριότητα του επιχειρηματία Νικόλα Λικιαρδόπουλου στον ευρύτερο κλάδο των τροφίμων, όπου έχει ήδη δημιουργήσει σημαντικές υποδομές, ιδιαίτερα στον τομέα της ιχθυοκαλλιέργειας.
Αυτό που άλλαξε ήταν οι συνθήκες της αγοράς. Και κάτω από αυτά τα δεδομένα, η συνέχιση της συνεργασίας δεν φαινόταν πλέον να αποτελεί βιώσιμη επιλογή.
