Στην επιχειρηματικότητα οι έννοιες «κόστος», «τιμή» και «αξία» μοιάζουν απλές, αλλά συχνά μπερδεύονται και αποκτούν διαφορετικό νόημα ανάλογα με την οπτική. Στο άρθρο που ακολουθεί ο οικονομολόγος Κώστας Σίδερης περιγράφει με απλό τρόπο και με παραδείγματα της καθημερινότητας πώς αυτές οι τρεις έννοιες συνδέονται. Πού διαφοροποιούνται και γιατί τελικά καθορίζουν τον τρόπο που αντιλαμβανόμαστε τα προϊόντα και τις υπηρεσίες γύρω μας.
Θα μπορούσα να αναφέρω διάφορα παραδείγματα: από ένα φάρμακο, μέχρι κάτι πιο “ανάλαφρο” όπως μια ξαπλώστρα στην πλαζ (τι αξία έχει αυτή για κάποιον που δουλεύει 80 ώρες τη βδομάδα;).
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ
- Κόστος: Η παραγωγή ενός προϊόντος ή μιας υπηρεσίας μπορεί να διαφέρει ανάλογα με το κόστος των α’ υλών, των εργατικών, κλπ (βλ. αναρτήσεις μου για κοστολόγηση), αλλά σε γενικές γραμμές κινείται σε ένα στενό εύρος.
- Τιμή : Η τιμή πώλησης συνήθως έχει πολύ μεγαλύτερη διακύμανση, ανάλογα με τις συνθήκες τής αγοράς. Π.χ. άλλη η τιμή για ένα μπουκαλάκι νερό στο super market, άλλη στο περίπτερο, άλλη στο αεροδρόμιο και άλλη σ’ ένα ακριβό εστιατόριο.
- Αξία: Η αξία που παίρνει κάποιος από το προϊόν ή την υπηρεσία είναι εντελώς προσωπικό θέμα, δεν καθορίζεται από οικονομικούς κανόνες και η απόκλιση μπορεί να είναι τεράστια. Π.χ. για ένα μπουκαλάκι νερό στο σπίτι σου, με αποδεκτό νερό βρύσης, η αξία είναι ελάχιστη. Όταν βρίσκεσαι στην έρημο στους 50C, μπορεί να αξίζει όσο η ζωή σου.
“Άρα, στη διαδρομή κόστος → τιμή → αξία υπάρχει μία κλιμάκωση, αλλά και ένα άνοιγμα εύρους σε κάθε επίπεδο”
Υπάρχει κάποια συσχέτιση; Θα έλεγα, ναι: η τιμή πρέπει να είναι μεγαλύτερη από το κόστος και ο πιο σημαντικός παράγοντας καθορισμού της είναι η ζήτηση. Αλλά κι αυτή με τη σειρά της καθορίζεται από την αξία (perceived value), γιατί σε όσο περισσότερους φέρνει το προϊόν αξία, τόσο μεγαλύτερη θα είναι η ζήτησή του.
Όλα αυτά με αφορμή ερώτηση φίλου για το πόσο θα πρέπει να πουλήσει ένα DNA test!
Βέβαια, για την τελική τιμή τού test –όπως και γι’ άλλα προϊόντα– υπάρχουν κι άλλοι παράγοντες: το awareness (αν είναι γνωστό το προϊόν), το positioning, ο ανταγωνισμός, η ευρύτερη εμπορική πολιτική σου, κλπ.
Σκεφτείτε μόνο το positioning: πώς «τοποθετείς» το προϊόν στο μυαλό τού υποψήφιου πελάτη. Ένα DNA test μπορεί να “μπει”:
- Στις υπηρεσίες υγείας (σοβαρό, διαγνωστικό εργαλείο)
- Στην πρόληψη / wellness (lifestyle επιλογή)
- Στη διασκέδαση (π.χ. δώρο σε φίλη για να βρει την καταγωγή της)
Τέλος πάντων, σήμερα δεν ήθελα να κάνω ένα “επιστημονικό” κείμενο περί καθορισμού τιμών, αλλά να φρεσκάρω λίγο τις πιο πάνω βασικές έννοιες.
Του Κώστα Σίδερη
Για περισσότερες πληροφορίες μπορείτε να επικοινωνήσετε στο: costas@aquamerit.gr
