Η Mars ολοκλήρωσε το mega deal της Kellanova έναντι 35,9 δισ. δολαρίων, υπογράφοντας τη μεγαλύτερη συμφωνία που έχει πραγματοποιηθεί τα τελευταία χρόνια στον κλάδο των FMCG.
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ
Με την έγκριση της Ευρωπαϊκής Επιτροπής Ανταγωνισμού, ο όμιλος κλείνει οριστικά ένα deal που αναδιαμορφώνει τις ισορροπίες στην παγκόσμια αγορά τροφίμων
Παρά τον προβληματισμό, αλλά και τις έντονες ανησυχίες που εξέφρασαν οι εποπτικές αρχές για την αυξημένη διαπραγματευτική δύναμη του νέου σχήματος, αλλά και τις πιθανές πιέσεις στις τιμές, οι ευρωπαϊκές αρχές έκριναν ότι η συμφωνία δεν περιορίζει ουσιαστικά τον ανταγωνισμό.
Το χρονικό της εξαγοράς
Η Mars ανακοίνωσε τη συμφωνία στις 14 Αυγούστου 2025, προσφέροντας 83,50 δολάρια ανά μετοχή για το σύνολο της Kellanova που προήλθε από την διάσπαση της KELLOGG’S.
“Η αποτίμηση της συναλλαγής έφτασε τα 35,9 δισ. δολάρια, καθιστώντας την μία από τις μεγαλύτερες εξαγορές στην ιστορία του κλάδου”
Οι ρυθμιστικές αρχές στις βασικές αγορές ολοκλήρωσαν τους ελέγχους τους σταδιακά, με την Ευρωπαϊκή Ένωση να δίνει την τελική έγκριση στις 8 Δεκεμβρίου 2025. Λίγες ημέρες αργότερα, η Mars ενσωμάτωσε πλήρως την Kellanova στο χαρτοφυλάκιό της, αποσύροντας την εταιρεία από το χρηματιστήριο και περνώντας τις δραστηριότητές της στο Mars Snacking portfolio.
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ
Το νέο σχήμα που διαμορφώνει η Mars εξελίσσεται σε έναν από τους ισχυρότερους παγκόσμιους παίκτες στο snacking. Ανεξάρτητα από την εκτίμηση των εποπτικών αρχών, η δική μας εκτίμηση είναι ότι η κίνηση αυτή θα αυξήσει την πίεση στους ανταγωνιστές, προφανώς και θα επηρεάσει τις διαπραγματεύσεις με το οργανωμένο λιανεμπόριο και γενικά θα δημιουργήσει νέα δεδομένα τόσο για τα brands, όσο και για την κατηγορία του private label.
Στρατηγική στροφή πέρα από τη σοκολάτα
Η Mars θεωρείται η κορυφαία βιομηχανία εδώ και δεκαετίες στη σοκολάτα και τα γλυκίσματα, με brands όπως: Mars, Snickers, M&M’s, Twix, Bounty και Skittles. Με την εξαγορά της Kellanova και των brands της, κάνει ένα ξεκάθαρο βήμα επέκτασης στην κατηγορία των αλμυρών σνακ και των προϊόντων που λειτουργούν κατά κάποιον τρόπο και ως υποκατάστατα γευμάτων. Πέρα από αυτό το γεγονός πατά σε μια νέα κατηγορία που δεν εξαρτάται από τις τιμές του κακάο, αλλά από τιμές πατάτας και σίτου, γεγονός που το κάνει σαφώς πιο κερδοφόρα.
“Μέσα από το deal, η Mars αποκτά τα ισχυρά brands όπως Pringles, Cheez-It ενισχύοντας την παρουσία της σε περισσότερες αγορές”
Snackification το νέο δεδομένο
Τα τελευταία χρόνια έχει αλλάξει σημαντικά ο τρόπος και η ταχύτητα της ζωής. Αρκετοί άνθρωποι ζουν μέσα σε μια κίνηση ή σε ένα γραφείο. Αυτό επηρέασε αναπόφευκτα και τις καταναλωτικές συνήθειες. Οι καταναλωτές λόγω έλλειψης χρόνου ολοένα μειώνουν τα παραδοσιακά γεύματα και στρέφονται σε εναλλακτικές και γρήγορες λύσεις. Τα snacks καθ’ όλη τη διάρκεια της ημέρας είναι πλέον δεδομένα και αποτελούν μέρος της επιβίωσης, όχι μόνο του ενδιάμεσου τσιμπολογήματος. Παρόλο που υπάρχει σημαντική πίεση από φορείς και οργανισμούς υγείας να περιοριστούν αυτές οι τάσεις, το φαινόμενο αυτό προχωρά και αντί να μειώνεται, αυξάνεται. Αυτό το φαινόμενο η αγορά το αποκαλεί και ως snackification.
Pringles
Ακριβώς σε αυτή τη λογική έρχεται να κουμπώσει και η ένταξη της Pringles. Μια μάρκα που ξεκίνησε από την Procter & Gamble το 1968. Που αμφισβητήθηκε και που πέρασε στην Kellogg’s το 2012 έναντι 2,7 δισ. δολαρίων, ποσό ιδιαίτερα υψηλό για τα δεδομένα της εποχής. Μετά τη διάσπαση του ομίλου Kellogg’s εντάχθηκε στο νέο όχημα την Kellanova. Τώρα η Pringles ως μέρος της Kellanova μαζί με τα υπόλοιπα brands περνά στην “τέταρτη φάση” της πορείας της με τη Mars να αναλαμβάνει τον έλεγχο της και να την τοποθετεί στο κέντρο μιας νέας στρατηγικής που αντιμετωπίζει το snacking ως εμπειρία και ως τρόπο ζωής.
Επίλογος
Οι μεγάλες εταιρείες σνακ σχεδιάζουν πλέον προϊόντα που προσφέρουν εμπειρία, ευκολία και αίσθηση κορεσμού, τοποθετώντας τα σνακ όχι απλώς ως συμπληρωματική ή πρόχειρη επιλογή, αλλά ως βασικό κομμάτι της καθημερινής διατροφής.
Η εξαγορά της Kellanova, όπως και η εξαγορά της W.K. Kellogg από την Ferrero στέλνουν μήνυμα σε όλους ότι στην αγορά τίποτα δεν είναι δεδομένο. Ότι ακόμη και οι μεγάλοι ιστορικοί όμιλοι με τεράστιους κύκλους εργασιών έχουν αδύναμα σημεία τα οποία προσφέρουν ευκαιρίες ανάπτυξης σε πιο μικρούς παίκτες, εφόσον διαθέτουν ταχύτητα, ευελιξία, πρωτοτυπία και κυρίως λειτουργούν σε συγκεκριμένο frame.
Text: GMN Editorial Team
