Ο αρθρογράφος του GMN Battlefields αναλύει την υπόθεση «Βίκος» (Ηπειρωτική Βιομηχανία Εμφιαλώσεων εναντίον Ήπειρος) και εξετάζει πώς η χρήση των ίδιων ονομάτων μπορεί να προκαλέσει σύγχυση, όταν δεν υπάρχουν πλαίσια που να οριοθετούν τη φήμη ενός brand name.
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ
Σε μια αγορά όπου σχεδόν όλες οι λέξεις μπορούν να γίνουν brand, το όνομα ενός προϊόντος δεν είναι απλώς μια ονομασία σε μια συσκευασία. Είναι η υπόσχεση που δίνει μια εταιρεία προς τα έξω, στους πελάτες της και γενικά στους καταναλωτές.
“Όταν οι εταιρείες επιλέγουν το ίδιο ακριβώς όνομα, ειδικά ένα γεωγραφικό όπως «Όλυμπος», «Δωδώνη» ή όπως στην περίπτωση της ονομασίας «Βίκος», η συζήτηση ξεφεύγει από τα νομικά όρια και φτάνει στο πεδίο της ηθικής, αλλά και της επικοινωνίας”
Το πρόσφατο παράδειγμα της εταιρείας Ήπειρος Α.Ε.Β.Ε., που παρουσίασε στο καταναλωτικό κοινό διαφημιστική καμπάνια για το νέο της λευκό αγελαδινό τυρί με την ονομασία «Βίκος», έφερε στην επιφάνεια πέρα από τις ξιφομαχίες των νομικών τμημάτων των εμπλεκόμενων εταιρειών, Ήπειρος και Ηπειρωτική Βιομηχανία Εμφιαλώσεων το ερώτημα που συζητήθηκε ευρέως. Πότε η χρήση ενός ονόματος λειτουργεί ως φόρος τιμής στον τόπο απ’ όπου προέρχεται και πότε ως εμπορική εκμετάλλευση μιας ήδη αναγνωρισμένης φήμης ενός τόπου ή ενός άλλου προϊόντος;
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ
“Νομικά, η συνύπαρξη δύο εμπορικών σημάτων με το ίδιο όνομα είναι επιτρεπτή, όπως έχουμε δει και στα παραδείγματα του Ολύμπου (Γάλα & Ταχίνι), της Δωδώνης (Φέτα & Παγωτό) εφόσον δραστηριοποιούνται σε διαφορετικές κατηγορίες προϊόντων και δεν παραπλανούν τον καταναλωτή.
Η μαρκετίστικη πλευρά δεν είναι ούτε αθώα, ούτε ξεκάθαρη, όσο η νομική
Ένα όνομα το οποίο έχει συνδεθεί στο μυαλό του κοινού για δεκαετίες με συγκεκριμένο είδος, πχ το νερό, με αξίες, με ποιότητα, αλλά κυρίως με συνέπεια και υπόσχεση, δεν αποτελεί επιλογή αυτοπροσδιορισμού για άλλον ή ένα «νομικά ουδέτερο έδαφος προς εκμετάλλευση». Όταν μια εταιρεία το χρησιμοποιεί, ακουμπά σε μια προ-υπάρχουσα, μακροχρόνια αφήγηση και αναπόφευκτα αντλεί κάτι από αυτήν, είτε το θέλει είτε όχι.
Από την μια η επιλογή γεωγραφικών ονομάτων από τους σχεδιαστές των προϊόντων όπως το «Βίκος», είναι απόλυτα κατανοητή, γιατί μεταφέρουν καταγωγή, παράδοση του τόπου ή και τοπικά ποιοτικά γνωρίσματα (ΠΟΠ). Και απ’ την άλλη, κανείς δεν μπορεί να οικειοποιηθεί ένα όνομα από βουνό, ποτάμι, περιοχή, χωριό κ.ο.κ. Όμως, όταν ένα άλλο brand ξαφνικά χτίζει πάνω στη καλή φήμη που έχτισε κάποιος άλλος. Ακόμη κι αν δεν έχει σχέση η κατηγορία, ακόμη και αν δεν έχει πρόθεση να σφετεριστεί την φήμη, ακόμη και αν του το επιτρέπει η νομοθεσία, δημιουργεί ένα επικοινωνιακό κομφούζιο, μια αναστάτωση, που χρειάζεται χρόνο, προσπάθεια, αλλά και σημαντικά κεφάλαια για να γίνει ξεκάθαρο.
“Το ευρύ καταναλωτικό κοινό πολύ δύσκολα θα ασχοληθεί με το ποιος είναι ποιος. Ο κίνδυνος «καννιβαλίσματος» της ταυτότητας δηλαδή να τρως απ’ τη φήμη του άλλου είναι υπαρκτός”
Επίλογος
Η αγορά χρειάζεται δημιουργικότητα και αυθεντικότητα και αυτό οφείλουν να κατανοήσουν σε βάθος τα τμήματα marketing. Όχι εύκολες ή και πονηρές λύσεις. Αντί να χρησιμοποιούν τα ήδη γνωστά ονόματα, αξίζει να δημιουργούν νέα. Να τα γεννούν και να τα μεγαλώνουν, όπως θέλουνε, ώστε να πρεσβεύσουν τη κουλτούρα, ιστορία και τις αξίες της κάθε εταιρείας.
Γιατί, στο τέλος, τι μένει; Η εμπιστοσύνη. Αυτή δεν αγοράζεται, ούτε σφετερίζεται, αλλά μόνο κερδίζεται με συνέπεια. Από πελάτη σε πελάτη και καταναλωτή σε καταναλωτή.
Μόνο έτσι χτίζεται το πραγματικό όνομα και όχι απλώς μια ονομασία.
