Οι παλιοί δάσκαλοι της τέχνης των πωλήσεων έλεγαν ότι όταν ένα προϊόν δεν πουλάει, ή φταίει το προϊόν ή ο πωλητής.
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ
“Την άποψη αυτή την άκουσα για πρώτη φορά στην αρχή της επαγγελματικής μου πορείας και μου είχε φανεί λίγο απλή, αλλά και απόλυτη”
Με την πάροδο του χρόνου, όμως, και με την τριβή με την αγορά, η φράση αυτή άρχισε να αποκτά νόημα. Όχι ως απόλυτη αλήθεια, αλλά ως αφετηρία σκέψης.
Ας τα πάρουμε από την αρχή
Υποθετικά πάντα, μια εταιρεία λανσάρει ένα νέο προϊόν. Το προϊόν παρουσιάζεται στο τμήμα πωλήσεων. Ο αρχικός ενθουσιασμός είναι διάχυτος και όλα δείχνουν ιδανικά. Τα προβλήματα μοιάζουν ανύπαρκτα και η αγορά παρουσιάζεται σαν να περιμένει με άδεια ράφια, ενώ ο ανταγωνισμός, ήδη τρέμει…
“Αυτή η φάση είναι σχεδόν νομοτελειακή σε κάθε νέο λανσάρισμα”
Μετά την αρχική δυναμική φάση των τοποθετήσεων, συνήθως αρχίζουν να εμφανίζονται τα πρώτα σύννεφα. Δεν αναφερόμαστε στις σπάνιες περιπτώσεις προϊόντων που από την πρώτη στιγμή κερδίζουν μερίδια αγοράς, αλλά στη συντριπτική πλειονότητα των λανσαρισμάτων. Οι πωλήσεις δεν επαναλαμβάνονται, ούτε εξελίσσονται όπως είχαν προβλεφθεί και έτσι ξεκινούν γκρίνιες και ακολουθούν τα εσωτερικά meetings για αναζήτησης των ευθυνών.
“Τα τμήματα πωλήσεων συνήθως επικαλούνται ανταγωνισμό, χαμηλή κίνηση στην αγορά και κάποιες φορές την ανεπαρκή υποστήριξη. Τα τμήματα marketing, από την άλλη πλευρά, αναφέρονται σε περιορισμένα budgets και σε αδυναμία υλοποίησης ολοκληρωμένων προωθητικών ενεργειών. Το ερώτημα παραμένει: πού βρίσκεται η αλήθεια και ποιος φταίει…”
Η πραγματικότητα είναι ότι κατά τον σχεδιασμό ενός προϊόντος είναι πρακτικά αδύνατο να ληφθούν υπόψη όλοι οι παράγοντες της αγοράς που καθορίζουν την εμπορική του επιτυχία ή αποτυχία.
Οι λόγοι που οδηγούν στην αποτυχία ενός νέου προϊόντος είναι συνήθως τέσσερις.
- Πρώτον, η προσπάθεια δημιουργίας ενός υποπροϊόντος που προσφέρει απλώς διαφορετικό μέγεθος (max, big, mini κ.λπ.) ή μια ελαφρώς διαφοροποιημένη συνταγή. Στην πράξη, αυτό οδηγεί σε κατακερματισμό και αυτο-κανιβαλισμό της γκάμας, επιβαρύνει την παραγωγή και συχνά προκαλεί σύγχυση στον καταναλωτή.
- Δεύτερον, ο σχεδιασμός προϊόντος βασισμένος σε δεδομένα από αγορές του εξωτερικού, με την αυθαίρετη υπόθεση ότι ό,τι πουλάει αλλού θα πουλήσει και στην Ελλάδα. Μια προσέγγιση που αγνοεί τις ιδιαιτερότητες της τοπικής αγοράς και της καταναλωτικής συμπεριφοράς.
- Τρίτον, η «έμπνευση» του ιδιοκτήτη ή κάποιου στενού κύκλου της διοίκησης, η οποία στηρίζεται περισσότερο στη διαίσθηση παρά σε δομημένη έρευνα. Πρόκειται για ιδιαίτερα συχνό φαινόμενο σε μικρές και μικρομεσαίες επιχειρήσεις.
- Τέταρτον, η δημιουργία ενός προϊόντος που ήδη διαθέτει ο ανταγωνισμός, χωρίς κανένα ουσιαστικό όφελος ή διαφοροποίηση, απλώς για λόγους παρουσίας στην κατηγορία. Το κλασικό «να πούμε ότι το έχουμε κι εμείς».
Μόνο σπάνια προηγείται ουσιαστική επικοινωνία με τα καταναλωτικά στρώματα, ώστε το προϊόν να σχεδιαστεί πραγματικά πάνω σε υπαρκτές ανάγκες. Στις περισσότερες από τις παραπάνω περιπτώσεις, με εξαίρεση την τελευταία η προσέγγιση, αγγίζει τα όρια του επιχειρηματικού ρίσκου χωρίς επαρκή τεκμηρίωση.
Ας εξετάσουμε πώς θα μπορούσε ιδανικά να λειτουργήσει η διαδικασία, σε μια εταιρεία με πλήρως ανεπτυγμένα εσωτερικά τμήματα
Είναι γνωστό ότι οι πωλητές και τα τμήματα πωλήσεων αποτελούν τα μάτια και τα αυτιά της εταιρείας στην αγορά. Είναι οι φορείς της πρωτογενούς πληροφορίας και αυτοί που έρχονται καθημερινά αντιμέτωποι με τις πραγματικές συνθήκες. Ο ρόλος τους είναι καθοριστικός, όχι μόνο γιατί καλούνται να πουλήσουν το προϊόν, αλλά γιατί γνωρίζουν πώς και γιατί πουλά ή δεν πουλά.
“Επομένως, όταν μια εταιρεία εξετάζει τη δημιουργία νέων προϊόντων, το πρώτο ερώτημα οφείλει να απευθύνεται στους πωλητές”
Στη συνέχεια, το τμήμα marketing αναλαμβάνει τον σχεδιασμό του προϊόντος βάσει πραγματικών προδιαγραφών της αγοράς. Συχνά επωμίζεται έναν σύνθετο ρόλο: συντονίζει παραγωγή ή αγορές, ζυγίζει δεδομένα, κοστολογεί, τοποθετεί και δημιουργεί τις συνθήκες επιτυχίας. Δεν υπάρχει «χρυσός κανόνας». Στο εργαστήριο όλα μπορούν να σχεδιαστούν άψογα· στην πράξη, όμως, ο ανθρώπινος παράγοντας παραμένει καθοριστικός.
“Κανένα προϊόν δεν μπορεί να έχει τύχη χωρίς σωστά εκπαιδευμένο προσωπικό πωλήσεων”
Οι πωλητές γνωρίζουν την περιοχή τους, κατανοούν πώς λειτουργούν τα κανάλια, έχουν βαθιά γνώση του ανταγωνισμού και αντέχουν την πίεση της αγοράς. Όση διαφήμιση κι αν υποστηρίξει ένα προϊόν, αυτή θα ολοκληρώσει τον κύκλο της και οι πωλήσεις θα επιστρέψουν στα οργανικά τους επίπεδα. Εκεί αναδεικνύεται ο ρόλος του πωλητή ως καθοδηγητή της εταιρείας.
“Για τον λόγο αυτό, ο ρόλος του πωλητή δεν πρέπει να υποτιμάται ούτε να στελεχώνεται περιστασιακά”
Οι εταιρείες οφείλουν να επενδύουν στους πιο ικανούς επαγγελματίες, ανθρώπους που «περπατούν» την αγορά, τη ζουν καθημερινά και δεν τη βλέπουν απλώς μέσα από χάρτες και dashboards.
Επίλογος
Ο έλεγχος πωλήσεων δεν πρέπει να είναι διαδικασία αναζήτησης των υπευθύνων της αποτυχίας και της παραδειγματικής τιμωρίας τους ή ακόμη και της απόλυσης τους.
Είναι μια συστημική διαδικασία κατανόησης και μάθησης. Για το προϊόν, την αγορά και της ομαδικής λειτουργίας ως ένα ενιαίο λειτουργικό σύστημα παραγωγής, μάρκετινγκ και πωλήσεων.
Όταν αυτό το σύστημα δεν είναι ευθυγραμμισμένο, το (κακό) αποτέλεσμα γίνεται ορατό στα νούμερα. Και τα νούμερα, όσο σκληρά κι αν είναι, σπάνια λένε ψέματα.
