Όσοι παρακολουθούν την αγορά τροφίμων και ειδικά το κομμάτι του snacking, θα έχουν ήδη προσέξει ότι τον τελευταίο μήνα έχει εμφανιστεί δυναμικά μια νέα σοκολάτα της ION, η περίφημη «2310» Break.
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ
Η συγκεκριμένη κυκλοφορία κινείται οριακά ανάμεσα σε αυτό που θα λέγαμε πολιτικά ορθό marketing και σε μια αισθητική που αντλεί έντονα στοιχεία από το «street culture».
ΛΕΞ και Break
Η εταιρεία έχει ξεκινήσει εδώ και λίγο καιρό συνεργασία με τον ράπερ ΛΕΞ και τη δημιουργική του ομάδα. Στο πλαίσιο αυτής της σύμπραξης προχώρησαν μαζί στη δημιουργία της νέας Break.
Το εικαστικό της συσκευασίας έχει αρκετά ανατρεπτικά στοιχεία. Καταρχάς κυριαρχεί το σύμβολο της νυχτερίδας, το οποίο, ως γνωστόν, είναι το προσωπικό έμβλημα του καλλιτέχνη και χρησιμοποιείται σε διάφορα projects και visual ταυτότητές του, ειδικότερα μετά την κυκλοφορία του τραγουδιού «Νυχτερίδες» από τον τελευταίο του δίσκο. Κάτω από το σύμβολο αναγράφεται η φράση «Γεύση μπουγάτσα by Snagz», όπου το Snagz αφήνει ένα πέπλο μυστηρίου, αφού λίγοι γνωρίζουν την προέλευσή του και τη σημασία του.
“Μαζί με τα χαρακτηριστικά «μάτια της νυχτερίδας» εμφανίζεται και το «2310», το οποίο είναι γραμμένο με γραμματοσειρά που παραπέμπει καθαρά στο φύλλο μπουγάτσας με κρέμα”
Η απομάκρυνση από το «political correct» marketing
Η ION δείχνει πως πήρε ένα ουσιαστικό ρίσκο. Οι μεγάλες βιομηχανίες συνήθως επιλέγουν ασφαλείς συνεργασίες: αθλητές, ηθοποιούς, τραγουδιστές, σεφ, γενικά influencers ευρείας αποδοχής που αρέσουν στην πλειοψηφία, οι οποίοι όχι μόνο δεν χαλάνε το κλίμα, αλλά αντίθετα το φτιάχνουν και κάποιες φορές το ωραιοποιούν. Εδώ όμως η εταιρεία συνδέθηκε με μια αισθητική που δεν είναι ουδέτερη ούτε «καθαρή», αλλά φορτισμένη με αντικρουόμενα πολιτισμικά και κοινωνικά στοιχεία. Η κίνηση αυτή κινείται κοντά σε στρατηγική BTL (Below The Line marketing). Είναι λιγότερο corporate, σχεδόν θυμίζει graffiti, δεν έχει λάμψη και φώτα, είναι ωστόσο πιο βιωματική, πιο κοντά στην κουλτούρα της γενιάς Ζ (Gen Z). Με αυτή τη λογική, η ION προσπαθεί να χτίσει ένα είδος άτυπης «street συμμαχίας» με το νεότερο κοινό και να δημιουργήσει άμεση σχέση μαζί του, και όχι μόνο να του πουλήσει το προϊόν της.
Το ρίσκο είναι ξεκάθαρο
Τέτοιες κινήσεις γενικά δεν «αγοράζονται» εύκολα από τα παραδοσιακά media, ούτε από πιο συντηρητικούς καταναλωτές, οι οποίοι μπορεί να τη δουν με μισό μάτι ή ακόμη και ως απομάκρυνση από την κλασική, οικογενειακή εικόνα της εταιρείας που ήξεραν.
Η σύνδεση του «τοπικού» με το «παγκόσμιο»
Η σοκολάτα «2310» με γεύση μπουγάτσα είναι, για μένα, μια εξαιρετικά έξυπνη κίνηση. Δημιουργεί άμεσα ένα αίσθημα υπερηφάνειας στους Θεσσαλονικείς για το signature έδεσμά τους, που τους μετατρέπει αυτόματα σε πρώτους πρεσβευτές του προϊόντος, κυρίως μέσω των αναρτήσεων στα social media.
Η φιλοσοφία του virtual «food tourism»
Όσοι ασχολούνται με το marketing γνωρίζουν ότι τα brands δεν πουλάνε απλώς προϊόντα, αλλά χτίζουν equity και awareness. Τα τελευταία χρόνια έχει αναπτυχθεί το λεγόμενο virtual food tourism, όπου μπαίνουν στο προσκήνιο τόποι, περιοχές και γενικότερα η εμπειρία μαζί με μια αφήγηση γύρω από την περιπέτεια. Το πιο χαρακτηριστικό παράδειγμα το συναντάμε στη σειρά παγωτών της Nuui, όπου η Froneri επιχειρεί να μεταφέρει τους καταναλωτές σε διαφορετικούς προορισμούς μέσα από τις γεύσεις. Κάτι αντίστοιχο, αλλά σε πιο country-limited λογική, είναι και η νέα σοκολάτα που πρεσβεύει τη Θεσσαλονίκη και τη μπουγάτσα με κρέμα.
Η σύγκριση με τη σοκολάτα “Dubai Style”
Η Dubai Style σοκολάτα, που έσπευσαν πολλοί να συγκρίνουν με την «2310», ήταν μια τάση που ήρθε από έξω, κυρίως μέσω του TikTok, και δημιούργησε μια φρενίτιδα σπάνια για την κατηγορία. Υποσχόταν χλιδή, πολυτέλεια, εξωτισμό και glam lifestyle. Η «2310» μπορεί να ιδωθεί ως μια ελληνική απάντηση, που όμως δεν είναι καθόλου luxury, αλλά έχει raw αισθητική.
Η «2310» δεν έχει τη δυνατότητα να δημιουργήσει το ίδιο εκρηκτικό hype όπως η Dubai. Ας είμαστε ρεαλιστές. Δεν έχει τέτοια δυναμική ούτε τέτοια δυνατότητα και αυτό ίσως να είναι και το πλεονέκτημά της. Εκτιμώ ότι θα έχει μεγαλύτερη «διάρκεια ζωής», ακόμη και πέρα από τη διετία που έφτασε η Dubai, ενώ μπορεί γύρω από το concept «2310» να χτιστούν και άλλες επεκτάσεις προϊόντων και να δημιουργηθεί ισχυρή ελληνική ταυτότητα, ανάλογη της Nuui.
Τελικό συμπέρασμα
Η νέα ION υπό τον Σπύρο Θεοδωρόπουλο μας δείχνει τη διάθεση να «ρισκάρει» δημιουργικά. Δεν φοβάται να τσαλακωθεί. Δεν φοβάται να απομακρυνθεί από τη στερεοτυπική εικόνα της παραδοσιακής οικογενειακής σοκολατοβιομηχανίας. Επιχειρεί να συνδεθεί και να επικοινωνήσει με ένα νέο κοινό που δεν τη γνώρισε από την τηλεόραση, αλλά τη θυμάται από το σπίτι των γονιών του.
Η ION με την «2310» μοιάζει σαν να έβγαλε τον έφηβο από μέσα της και τον έβαλε στο ίδιο τραπέζι με όλη την οικογένεια προϊόντων της. Και αυτό είναι ίσως το πιο ενδιαφέρον στοιχείο, γιατί δεν προσπαθεί να αντικαταστήσει την ταυτότητά της, αλλά να την επεκτείνει.
